提升客戶體驗 打造卓越績效
        (一)服務業企業面臨新的挑戰
  今天的服務業企業應該清楚地意識到,實現從傳統模式到注重客戶服務體驗的轉型,從而獲取新的客戶并維系原有客戶,是企業提升競爭力的關鍵。中國經濟的快速發展給金融、通信、醫療、網絡、零售、交通旅游、文化娛樂等服務業帶來了空前未有的商機。市場規模的擴大對服務業企業是一個好消息。然而,并不是每個企業都能分享到蛋糕做大的好處。經濟學理論和實證都表明,市場擴大所帶來的往往不是新增份額的平均分配,而是優勝劣汰的行業整合。在一部分企業獲得更大市場份額的同時,還有一部分企業會失去原有的客戶,以致不得不退出市場。而現階段中國特殊的市場環境又將加速這種整合的進行。隨著市場經濟改革的深化,將有越來越多的服務業部門加快向民營和外資企業開放,從而引入眾多極富活力的競爭者。對客戶的爭奪將更加激烈,從而為市場中的每個參與者提出了嚴峻挑戰。在新的市場機會到來之際,服務業企業應當從維系客戶入手,建立起忠實穩固的客戶群,以求在激烈的市場競爭中實現卓越績效。
  1.中國消費者正由商品消費向服務消費轉移
  中國消費者的消費能力正在不斷增強。2009年全國城鎮居民人均可支配收入17,175元,扣除價格因素比上一年實際增長9.8%;農村居民人均純收入5,153元,比上一年實際增長8.5%1。覆蓋城市農村的養老保險和醫療保險體系逐步擴大保障范圍和保障金額,這有利于消除人們的后顧之憂,從而將一直居高不下的儲蓄釋放到消費中來。另一方面,中國的高端消費群體也在擴大。到2009年底,中國財富上千萬的富裕人群已達到87.5萬人。
  隨著收入水平的提高,中國消費者的目光正由商品消費向服務消費轉移。在超越了相對剛性的基本物質需求,甚至擁有了汽車這樣的高端消費品后,城鎮居民的消費觀念有了顯著變化——他們更加注重精神的滿足,愿意將更多支出投入到獲取生活便利和享受中來。對于服務行業來說,這意味著需求提高和原有市場規模的擴大。從商品消費向服務消費的轉移為服務業獲得飛躍發展的良機。
  在農村,經過以“家電下鄉”和農家店“萬村千鄉工程”為代表的商品市場推進之后,服務網絡的建立將成為拉動農村內需的下一個增長點。金融、互聯網、物流等行業向鄉鎮市場的滲透,將顯著改善原先農村地區服務供給不足的局面,帶動需求的產生。政府大力推動的農村城鎮化也將創造對服務的巨大需求。
  2.市場勢力變遷推動消費者期望增高
  今天,服務提供商與消費者關系已經發生實質性改變,市場主導地位正迅速從服務提供商向消費者轉移。一方面,由于互聯網的出現,消費者變得更加懂行。網絡溝通了原本分割的區域市場,使消費者可以快速方便地尋找和比較不同的產品和服務,并且在全國以至全球范圍內共享關于消費的體驗。另一方面,消費者也變得更加挑剔。珍視時間的消費者極為重視產品的方便可得,不愿與跟不上他們生活節奏的企業打交道。中產階級消費者對質量和品味的要求不斷提高。與此同時,發展中國家跨國公司的崛起和全球化的深入發展,使同一市場涌現出更多的競爭者。更多的競爭對于消費者意味著更多的選擇。增大的選擇不僅銷蝕消費者對特定商家的忠誠度,也使他們握有更多的談判籌碼。另外,更快更廣泛的創新不斷推陳出新,縮短產品的生命周期,使消費者有了更多的選擇余地,例如各家銀行和保險公司推出的令人眼花繚亂的銀行卡,理財產品,和險種。這些趨勢加總起來,賦予了消費者前所未有的強勢地位。購買者可以指定、創造以及定制購買使之符合他們的獨特需求。主動篩選和過濾從供應商處獲得的信息,并且通過博客、網上交流和其他相似的社會網絡渠道廣泛散布他們對商品和服務的感受。
  談判地位的提高自然推升了消費者對于服務提供商的期望,并且這一期望還在不斷上升。盡管這在世界各國都是如此,但我們的調查表明,中國消費者的期望提高比例最大——始終高居全球樣本之首。2009年,有89%的中國被訪者報告他們對服務體驗的期望高于5年前;即使與一年前相比,也有81%的人有了更高的期望。這一水平大大高于世界其他國家(新興市場75%,成熟市場51%)。當從一個服務提供商處的購買增加時,超過85%的消費者對其服務的期望也隨之提高。
  這種不同尋常的高水平可能是由于兩方面因素驅動。首先是與其他消費者的比較。中國消費者比以往更廣地接觸到這個世界——通過有線和衛星電視以及網絡,通過更多的旅行和更多的國際合作。因此,盡管中國的服務業還不能與國際先進水平比肩,消費者的目光卻已經和最高服務標準對齊。他們認為他們應該擁有其他人能夠享受的服務,因而對本地市場的服務供應商有著更急切的期望。
  其次,消費者還在進行跨界比較。隨著企業在競爭驅使下將更多的服務項目組合在一起,或者允許客戶定制服務,服務套餐變得越來越復雜。而習慣了在其中某一個領域與服務提供商進行頻繁溝通的消費者,很自然地期望能夠在套餐中獲得同樣的服務水平——而對于服務提供商來說,管理套餐要困難得多。這種現象已經發生:例如,通常快件寄送者向快遞公司指定送達時間,一般都能夠得到滿足。但是現在消費者可能不但希望快件在指定時間送達,而且希望快遞公司能夠動態地追蹤和尋找收件人。這種服務當然比單一和靜態的服務要困難得多。但是商家要記住,消費者的要求是無止境的,在服務行業,只有想不到的,沒有做不到的。何況高質量的服務會對應高的價格,也許將來快遞不僅要以送達所花的小時數,還要以“找人”的服務來收費呢。
  企業經常對消費者期望值的升高準備不足,從而造成消費者失望。服務水平與消費者期望值之間的差異還可能導致企業不能有效地貫徹其整體策略。例如,如果企業通過不斷引入新服務產品的方式來迎合消費者的需求,那么就很可能出現這樣的情形:在一個新產品推出時,盡管業務和營銷部門已經做好了準備,但客戶服務中心卻還沒有建立起應對客戶關于這些產品反應的能力。而等到他們能夠嫻熟地處理客戶在購買和使用過程中出現的一系列問題的時候,這個產品已經瀕臨淘汰的邊緣。我們已經不止一次看到這種情況的發生,尤其是在那些以持續的產品創新或最先進入市場作為競爭優勢的行業。
  因此,在新的、更具強勢地位的消費者已經形成的今天,堅持“以產品為中心”作為競爭策略的服務業企業,為了能夠及時有效地提供新產品從而在市場中生存下去,感受到了前所未有的壓力和挑戰。它們應該認識到,產品創新是一個整合的流程,不但包括研發、設計、營銷,而且還依賴于良好的配套服務。對服務的整合應該貫穿于產品生命周期的全過程。
  (二)服務業企業的立基之本——提供更好的客戶服務體驗
  服務提供商在產品或定價上的差異可以成為獲取顧客的有力策略。提供不斷推陳出新的產品和物超所值的定價,顯然是企業嘗試吸引客戶的兩件重要法寶。像ING荷蘭銀行一樣的產品創新者,通過不斷推出令人耳目一新的服務產品來發掘客戶的潛在需求,吸引新的客戶。另一方面, 例如沃爾瑪和美國西南航空,通過制定競爭者無法比擬的超值價格獲得了快速增長。然而,這已成為過去。埃森哲研究發現,由于市場勢力向消費者的轉移,企業將發現基于以前的策略爭奪消費者將變得極端困難。
  在這一背景下,企業必須找到一條吸引和保留客戶的新途徑。簡而言之,如果企業不能跟上市場變化的形勢,他們將不能在現今的競爭中取勝。埃森哲認為,應對這樣挑戰的答案是獨辟新徑,提供一種持久而優異,與眾不同的客戶服務體驗。

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