?企業公共關系管理四大職能
       現代意義上的公共關系是社會化大生產發展到一定歷史階段的產物。公共關系在為社會組織傳播信息、協調關系、塑造形象等方面發揮了不可估量的巨大作用。公共關系學是一門新興的現代管理科學與藝術,一經傳入我國,就引起了公眾廣泛的興趣與關注。公共關系在我國的產生并逐漸走向成熟,這是時代的要求與歷史發展的必然。對于中小企業來說,公共關系是一種資源,是一種重要的社會資源。資源就是財富,發揮社會資源的作用就是為企業增加社會財富。這就是公共關系最主要的職能。
  中小企業公共關系管理具有以下4個方面的職能。
  第一,輿論調控,贏取信譽
  中小企業公關管理的第一個職能就是通過“輿論調控”,達到“贏取信譽”的目的。
  輿論是指發布信息對公眾思想進行影響后的社會意見。輿論調控就是對信息發布加以調控,以形成對調控者認可的輿論,進而對人們的思想和行為加以有效地影響。
  輿論調控的主要方法:
  1、新聞宣傳是主要手段。包括如何向新聞機構提供稿件,如何同新聞記者打交道,如何通過新聞媒體實現對受眾的輿論調控,以及創造有新聞價值的事件報道,以吸引媒介的注意力并獲得公眾的關注。
  2、廣告宣傳也是主要形式。廣告是由企業通過大眾媒介進行的有償信息發布。公共關系運用廣告是為了影響“受眾”而不僅僅是客戶和消費者。當企業對媒介上的負面報道不滿的時候;當企業覺得自身的觀點沒有被客觀、公平地表達的時候;當企業感覺到公眾不理解相關問題或者態度漠然的時候;當企業試圖在某項事業上增加發言權的時候,企業都試圖運用廣告來實現輿論調控。
  3、建立信譽。這是公共關系的核心職能,包括擴大企業和品牌的美譽度;吸引投資者,改善企業與股東的關系;吸引并留住優秀員工,推進人力資源管理質量;贏得合作伙伴,讓大家都愿意同企業合作;吸引新顧客;加固品牌的忠誠度。
  第二,內外溝通,決策咨詢
  現代企業是一個開放的系統,必須和周圍環境建立廣泛的聯系。收集信息、擴大企業知名度和美譽度、建立雙向傳播的溝通渠道是公關管理的重要職能。
  1、和諧“四鄰”關系。致力對外溝通、接待應酬、社會服務與贊助等各類社會交往活動,將有助于為企業創造一個和諧、友善的外部環境。外部的交往溝通能夠為企業贏得公眾,并能避免或減少企業與環境的摩擦和沖突,即便發生了沖突,也能在溝通的基礎上迅速協調、化解。
  2、融洽“家庭”和睦。致力內部溝通、協調,增強企業凝聚力,維系良好的人際關系,避免或減少企業內部的摩擦與沖突,創建一個充滿理解信任、團結合作氣氛良好的內部環境。公關管理就是要使這種努力變成一種自覺、主動、習慣性的行為,使員工增強公關意識,自覺珍惜企業良好的形象與聲譽。
  3、為決策提供信息。利用其與外部各界的廣泛聯系,為決策梳理和搜集外部信息源,提供準確的第一手信息;利用其在內部的溝通渠道,為決策提供內部信息,促進決策科學化、民主化。
  第三,動態管理,整合營銷
  公關是一種管理職能、管理行為,是不同于生產管理、技術管理、人事管理、財務管理、企業管理、銷售管理的一種新的管理,是對企業傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理,是特指一個企業和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。
  “整合營銷傳播”是一個全新的概念,其定義是包括品牌在內的企業所有接觸點作為信息傳播渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,以消費者為出發點,運用所有手段進行有效傳播的過程。這就是說,廣告是公關的一個手段,但這是一個正在沒落的手段;公關是比廣告更有效的“廣告”,是正在興起的“廣告”。真正能夠幫助維持企業形象和品牌形象的“廣告”,仍需要透過公共關系的力量,維持與消費者進行溝通,才能順利達成營銷的使命。對于中小企業來說,市場營銷和公關管理都是需要的,兩種功能是并行不悖的。市場營銷關注的是市場,公關管理關注的是公眾。
  第四,科學預警,應對危機
  這是中小企業公關管理最重要的職能。如果說,平時的公關管理似乎是“隨波逐流”,那么當企業危機來臨之時,公關管理就是“砥柱中流”。公關管理只有當她與危機處理聯系在一起時才顯得格外重要。危機公關的處理是企業的一把強有力的保護傘。
  作為公共關系的主要職能,應對危機包括以下內容:在企業的“大背景”、自然、社會和政治環境的影響下,建立一個可接受的危機應對模式;在危機預警的基礎上發展對潛在危機的反映能力;及時確認危機的到來;制訂能夠有效影響和控制危機的對策;在現有條件下,配置應對危機的資源;要求有必備的條件和技能處理危機;開發有助于危機解決的計劃;確保策略能盡快轉變為行動。
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