細節營銷提升顧客消費體驗
     “一次成功營銷活動的關鍵,是細節”——這是天津劉經理對9月份海信JORYA會員活動的總結。通過銷售過程中的精雕細琢,讓我們的服務中每一個環節都能詮釋出顧客內心真正的需求,最終讓顧客滿意的不僅是價格,更是整個銷售的過程,這不僅僅是天津此次活動中的成功秘訣所在,也是實體零售終端與線上電商競爭中凸顯優勢的不二法門。
  在將近一年的時間里,小編通過對各大商場深度的走訪與競品調研后發現,各大品牌的主要營銷手段仍然是以折扣、禮券、贈品為主要的營銷方式,價格仍舊是主導營銷活動的關鍵因素,而這樣的營銷方式正在逐步的同質化。與天津區域對這次活動成功的心得交流過程中,我們在思考,當各大商家都在價格大戰的時候,怎樣才能真正的考慮到消費者內心的真實感受呢?對于顧客來說,他們希望的是高層次消費與體驗的統一,而不是以價格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看,價格的確能對顧客產生刺激作用,也能對門店的營業額起到一定的促進作用,但價格因素并不能使顧客的情感得到滿足、思想得到共鳴。因此,以滿足顧客心理需求的體驗營銷將成為重點營銷手段,想必也會是零售業的未來營銷趨勢。這種營銷方式通過對細節的關注,讓消費的過程和結果得到有機的結合,并且在探索顧客想要什么的同時,讓顧客知道他們想要什么,進而讓顧客在購買過程中獲得自我實現的滿足感。
  在產品過剩、同質化嚴重、廣告轟炸的今天,顧客的心越來越難被打動。要想真的走進顧客的心,就需要深入研究顧客,做好細節,通過細節的打造,塑造顧客追求的感官消費體驗環境,從而,顧客獲得的不只是產品的滿足,更是生活方式的一種解決方案,他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。與天津的劉經理溝通之后,我們總結出細節營銷三個方面的著眼點:
  1、首先是要明確顧客需要什么
  通過走訪和調研,有以下幾個細節可以細細體察:在這家品牌店是否能讓我們在感官上有特別的感受;走進這家品牌店是否使我們有一種心情愉悅的感覺;這家專賣店是否積極與我們進行互動交流;這家品牌店是否有意刺激我們對某些事物或產品的聯想;購買這個品牌的顧客是否和我們是同一類人。從這五個細節層面去定位我們顧客的需求是什么。接下來,運用這些調研獲取的信息,通過售前、售中、售后每個細節的打造,運用各種營銷工具以及策略,營造極致性的購物環境。
  例如,這次的活動在開始之前,就利用網絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當顧客走進賣場,立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當顧客產生購買欲望時,通過產品制作激發他們創造性思考,去認識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式,展示自我認知和價值觀;最后通過與環境中的其他顧客與服務人員溝通,深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求,最終使顧客樂意成為這一群體或文化的一部分。
  2、其次是讓顧客知道自己想要什么
  我們可以在顧客思考選擇前,通過產品細節上的宣傳讓顧客在感覺、情感上得到體驗。這里的產品宣傳不僅僅停留在產品功能的層面,而是要把產品所象征的意義融入進去,這種象征意義是廣義的,也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態。就如JORYA所要詮釋的極致優雅的時尚價值觀念一樣。因此除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產品呈現等方法,網絡也是一個極其有用的體驗途徑。現在很多企業也會在網絡上做廣告,通過故事情節模仿現場氣氛,甚至滿足現實中無法實現的需求。
  同時環境是終端實體店得天獨厚的優勢。這次活動就從音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具的細節出發,在營造統一的主題氛圍下,將顧客融入情景中。例如,耳邊的音樂讓人雀躍,更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足,給人以時尚與優雅。店鋪內的一切陳列,都圍繞著JORYA文化而設計。
  3、最后是讓顧客自我實現
  自我實現是顧客需求的最高層次,也是細節營銷的最關鍵部分,這個環節可以通過有機的細節組合方式,最終升華顧客的消費體驗。“體驗”是要顧客經過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。店鋪要做的是對產品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等,幫助他們找到最適合自己的方案。
  細節產生的體驗要滿足顧客思考、行動、關聯的需求,必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案。關聯體驗是體驗的最高層次,讓顧客找到群體歸屬感并實現自我價值觀,它是所有體驗策略的結果。在終端現場銷售過程中,店鋪員工的溝通能夠對關聯體驗起到很大的促進作用。體驗溝通的內容不僅包括產品本身和解決方案,更重要是要了解顧客的心情,交流生活方式,促進與顧客間的溝通。
  當下,競品推陳出新速度加快,整體市場競爭激烈。對此我們需更加謹記羅總對于營銷本質的闡述:"營銷是建立在充分挖掘顧客的需求、掌握其需求的變化的基礎上,通過每個細節對顧客需求的極致詮釋,讓顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯充分融入每一個購物的細節,才能給顧客創造出更好的消費體驗。"

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